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BOB平台登录:社交 APP 魔咒:你很难给中国人的关系链定价

2022-09-27 11:36:45 |来源:bobsports 作者:体育彩票bobapp

  编辑导语:不管是已实现生态化的互联网巨头,还是那些专攻社交领域的独立企业,每隔一段时间,总会出现新的社交软件。然而,如果你想利用社交进行商业变现,却是极难的一件事。中国人的关系链,能被定价吗?

  但这并不妨碍,无论是已实现生态化的互联网巨头,还是那些专攻社交领域的独立企业,每隔一段时间,总有人在社交领域吹响一次冲锋号。

  近期,抖音开始了针对陌生人社交的内测,打的是短视频兴趣匹配的概念;一个月之前,百度推出了一款主打语音匹配玩法的陌生人社交 app 嗨圈圈 ,被认为是百度继推出 有噗 、 音啵 、 听筒 、 音磁 等产品之后,对社交领域的又一新尝试。

  与此同时,还有各类独立企业开发的社交软件,从陌陌、探探到 Soul,再到更为小众的 Dots、 Space、树洞、递爪等。

  所谓社交,其实就是人和人之间的关系链。就目前的社交软件而言,基本可以分为熟人社交和陌生人社交两类,由于微信对于存量关系链的运营能力难以撼动,几乎所有的新型应用都集中在了陌生人社交领域,即增量关系链的搭建。

  艾媒咨询统计显示,近年来,我国陌生人社交用户规模不断增长,2020 年已接近 6.5 亿人。另一组来自 Mob 研究院的调查数据显示,在 1995-2010 年出生群体的线上社交兴趣倾向中,有超过 40% 的受访者偏好寻求有共同兴趣爱好的陌生人。

  今年 2 月,和 Soul 类似,主打 捏脸换装 + 虚拟社区 的啫喱正式上线 周就成功跻身 App store 免费榜第一名,成为 2019 年以来第一个位次超越微信的社交类应用。

  但是对于这类新型社交软件来说,下载量只是迈向成功的第一步,在后面,它还有九十九步要走。尤其是利用社交去进行商业变现,一直以来都是知易行难的命题。

  人们总是认为,有人的地方就有商机,但单纯利用这些关系链去变现,却又很容易走形。所以,这些年来,微信在商业化方面异常克制,这种对于商业的低欲望,成就了这个社交软件的经年不衰。但这并不妨碍,在微信上存在大量利用熟人关系链变现的商业形态,微商是最典型的一种。

  而陌生人关系链的商业化就更难一些。总体来说,即便是头部的陌生人社交软件,当下仍被很多问题困扰。例如,用户付费意愿不高,后期容易脱媒,商业化过程容易受荷尔蒙牵引等。

  所以,沿着不同的路线选择,这些社交软件陷入了两难当中。要看脸,就容易谈性,但若只是寻找有趣的灵魂,又有点过于乌托邦了。

  从陌生人到社交关系,中间一个核心的动作是 建立 ,也就是社交破冰。基于这个逻辑,过去 10 余年里,各个陌生人社交 app 想了无数 破冰 的法子。

  LBS(LocationBased Services,通过定位技术获取设备所在位置、提供服务)技术的发展是一个关键节点。这是一场基于地理位置的破冰。

  因为之前想做陌生人社交的人都困于一个大前提,就是如何将完全陌生的用户联系起来并匹配,LBS 的出现就给了一个解决思路,两个词可以清楚感知,就是 附近的人 ,或是 摇一摇 。

  基于这样的技术,陌陌获得了发展。数据显示,2011 年 8 月陌陌上线后的一年里,DAU 就突破了 200 万,4 年 MAU(月活跃用户数)突破了 1 亿。2014 年 12 月,仅用了 3 年的时间,陌陌就成功挂牌纳斯达克,上市首日陌陌股价报收于 17.02 美元,较发行价 13.50 美元,上涨 26.07%。

  这些数据的背后,是一二级市场对这家企业,以及对陌生人社交这个赛道的认可。当然这些数据,也引燃了这个赛道,这里也成为创业者、投资人想要分羹的地方。

  只是,随着入局选手越来越多,如何匹配就成了各家差异化竞争以及宣传包装的点。 兴趣 就此成为一个重要的思路,毕竟自古就有基于兴趣而产生的 志同道合 、 志趣相投 的说法。

  推崇灵魂契合的 Soul 被普遍认为打开了兴趣匹配的大门,但其实左滑右滑模式的探探,也是一种浅层次的兴趣匹配。

  2014 年,探探上线了, 左滑无兴趣、右滑喜欢 的设计至今都让人记忆深刻,也极大提高了匹配筛选的效率。2016 年 11 月,也是在上线两年时间,探探 DAU 超过 500 万,完成了近 60 亿次配对。

  虽然说陌陌、探探的发展时期,被普遍认为陌生人社交的融资高峰期,据不完全统计 2014、2015、2016 这三年,每年融资数量都超过 80 起,但作为利好的背面,陌陌、探探等一众 app 都陷入了荷尔蒙社交的泥沼。

  当然,荷尔蒙这事儿也是人性所趋。因为对陌生人圈层来讲,最大的社交公约数莫过于两个,一个是职场需求,这也是脉脉创业立足的根基,另一个就是荷尔蒙需求了。

  某种程度上,陌陌、探探等 app 的发展也利用了这样的需求。拿探探来说,用户进行匹配时必须使用有真人脸部细节的头像。而让一个人说清楚 左滑、右滑 的标准,其实也很难,多半是荷尔蒙的作用罢了。

  也是在 2016 年底,新的对手出现了。那就是带着灵魂匹配口号来的 Soul,对标要打破的正是 荷尔蒙社交 。因为相对于陌陌和探探,用户第一眼看照片,Soul 就不允许用户使用真实照片做头像,且进入平台要做的是 灵魂测试 ,如果要与用户匹配,那就要通过 灵魂匹配 。

  新的噱头吸引了一众用户。2018 年 12 月,Soul 的 MAU 突破 1000 万。但是即便营造了一个不看脸的虚拟世界,Soul 仍然难逃荷尔蒙的魔咒。

  2019 年 6 月 28 日,国家网信办会同有关部门,针对网络音频乱象启动专项整治行动。据新华社报道,首批依法依规对吱呀、Soul、语玩、一说 FM 等 26 款传播历史虚无主义、淫秽色情内容的违法违规音频平台,分别采取了约谈、下架、关停服务等阶梯处罚。

  这背后的原因也容易理解。尽管激活陌生人关系链的因子有很多,但最普遍的那个恐怕还是性。食色性也,这是作为人的天然。所以随着平台用户规模的增加,具有性指向的关系链因子就越容易跳出来。

  但还是有源源不断的企业继续涌入。为了克服陷入荷尔蒙社交的泥沼之中,他们开始将受众年龄向更低龄的 95 后甚至 00 后倾斜,兴趣匹配切的面也更窄更细。比如 Dots,递爪、还有一众树洞类 app。

  以 Dots 为例,这是一个超九成用户是在校大学生的 app,很难想象的是,这个平台上有很多大学生一起学习,比如有诗社,有英语学习角,有考研考公帮。

  高质量的交友环境造就了这些小众 app 独特的氛围,且根据不同的兴趣,这些小小的平台又细化成了一个个小小的 Z 时代社区。为了维护社区的干净,用户进入这些平台的门槛也更高。

  还是以 Dots 为例,小红书有用户这么吐槽, 深夜临时起意想玩一下社交软件,怎么这么麻烦(我理解有门槛才能提高整体质量),所以!只是突然想叭叭两句的朋友们就不必了,还没开始我就结束了。

  这是一位困在 转正 路上的用户,在他附上的申请转正的条例中我们可以看到,系统提示 请如实填写个人信息,并认真发帖与作答,灌水或主题不相关会影响转正结果 ,且列举的转正必要条件也非常多,包括至少回答 10 个问题,设置至少 6 个必答,至少 3 个朋友(互相关注即朋友),至少 4 个所有人可见帖子。

  但这其实也意味着,为了 干净 ,这些小众 app 在某种程度上放弃了追求流量、规模,但在互联网的普遍玩法里,流量规模是融资的命门,也是商业变现的根基。

  于是我们能看到,主题式多人连麦的 递爪 没了。这个在小红书上评价非常好的小众 app,在 2021 年 6 月宣布停服了。

  哪怕流量和规模都具备的头部选手,今天也仍旧困于商业化变现,很难找到一个健康可持续的盈利模式。

  其实对于陌生人社交 app 来说,最天然的变现场景,就是围绕关系链搭建、结交、深交等产生的会员增值服务。这也是大多陌生人社交 app 曾主要探索的变现路径。

  以海外社交产品 Tinder 为例,这是一个会员付费很成功的例子,而且这是跟探探最相似的一款产品,因为探探走红的滑动匹配其实是借鉴了 Tinder。

  效果是很明显的。到了 2019 年第二季度时,Tinder 的平均付费用户就达到了 520 万,环比增幅 50.3 万,凭借会员增值服务这一项,Tinde 就成为了母公司 Match Group 的重要现金流,会员服务收入占据了 Match Group 的超九成。

  Tinder 并非没有质量差的困扰,一位曾在海外留过学的,是 dating app 资深用户的人士告诉《最话》,Tinder 是她用过质量最差的 app,毕竟从逻辑上说一个东西的 dau 足够高,人就会很多,质量就会降很多。

  比如‘她说’在 2019 年刚开始的时候,DAU 只有 5w 左右,而且‘她说’的基础用户是清北的那群人,所以质量高的惊人,但现在质量就不好说了。

  那 Tinder 的会员付费为什么做的好呢?首先是基本盘太大了。根据数据显示,Tinder 在全球超 190 个国家运营,已经促成了 500 亿个配对。其次,Tinder 的监管环境相对更松弛,这也有利于它围绕匹配关系操作很多可变现的空间。

  以美国为例,可能一个人他从 18 岁到 30 岁结婚,除去稳定的恋爱关系时间,其他时候都会用 dating app,自然愿意付费了。 上述用户向《最话》表示。

  在她的体验来看,国内的很多人确实相对更保守和拘谨,很多有恋爱需求的人虽然用 dating app,但给人感觉会非常拘谨,不太敢付诸行动,也担心被骗,更多时候只是过过嘴瘾。

  而且在国外,除了人会比较开放,这些 app 的付费侧重点其实是让你填写 relationship goal,按照这个标签去做匹配是非常容易的。但在国内的付费侧重点,可能只是说你付费了,你会多刷到几个人。

  这位用户甚至怀疑,既然这个产品这么设计,有没有可能大多数人玩 dating app 的目标都不一定是找 date,而是在 dating app 本身上去打发时间,就是 刷 这个事儿本身。

  如果是刷的话,刷什么不是刷。更何况国内还有刷时间机器的抖音、快手、小红书。基于这样的心理,随着层出不穷的产品不断分散着用户的注意力,那么用户愿意在社交产品上的欲望也会降低,继而进一步向这些社交 app 后续获客方面施压。

  陌生人社交的留存一直都是一个问题,很难给到用户一个持续留存的理由,无论是关系链还是社区内容,都还没有特别强的抓手。 廖旭华向《最话》表示。

  更何况,大家还很难逃脱的一个归宿是,很多用户聊着聊着就会脱媒,转向了微信。这几乎是一个死结。

  这些问题,国内的创业者自然也能想到。所以今天陌陌的变现盈利法子长出了 直播 ,陌陌开始研究 元宇宙 ,还有一些陌生人社交 app 开始往综合娱乐类的方向转,在自己的平台上去孵化在线狼人杀、在线剧本杀、KTV 房间等等。

  这些手段都在试图提高用户在平台上的时间、提高用户留存率,同时也去吸引对直播、元宇宙等感兴趣新用户。本质都是想把自己的基本盘变大。

  根据财报显示,挚文集团(原陌陌)2021 年第三季度的月活跃用户(MAU)数量为 1.155 亿,而 2020 年 9 月为 1.136 亿。增速滞缓背后难掩市场饱和的现实。

  与此同时,这些 app 的活跃用户数也在备受考验。根据易观千帆提供的数据显示,2022 年 4 月,Soul、探探、多闪三款 app 都出现了一定程度的月活跃人数环比下降的情况。

  从常人的角度,4 月是全国疫情较为严重、社会面人员接触很少的月份,本应该有更多的用户进入到陌生人社交才是。

  但就像廖旭华所说的那样,这个赛道本身的市场就有限,而且国内互联网行业已经比较饱和和成熟了,没有新进网民,增长难度大太多。

  而单就陌陌的直播业务而言,或许是短视频平台直播的兴起,截至 2021 年第四季度,陌陌的直播收入已经持续 8 个季度同比增长下滑。

  Soul 的处境就更难了,因为目前 Soul 用户数的攀升仍要依赖高额的广告投入。根据招股书显示,2020 年全年,Soul 的广告支出为 6.02 亿元,营收为 4.98 亿元;2021 年第一季度,Soul 的广告支出为 4.59 亿元,营收仅为 2.38 亿元。

  但还是有源源不断地小众 app 涌出来。对于这一点,廖旭华告诉《最话》,因为这类 app 的研发投入成本不高,几乎可以理解为一种博概率的风险投资。

  只是从这些年的情况来看,相关产品能博出一番天地的概率并不高。一方面当然是运营难度大,盈利前景又不明确,很容易让人半途而废;另外一方面,也是因为总有巨头参与到游戏当中。

  他们不仅仅是在不经意间,围剿了这些陌生人社交 app,抢占了它们用户的时间,比如短视频平台、直播平台、种草平台;更为关键的,他们在陌生人社交这件事儿上,就没停止过琢磨。

  且不说字节先后拿出多闪、心图、飞聊等产品在陌生人社交领域的探索,单说围绕着 抖音 * 社交 的探索,就足以看出字节的决心。

  2019 年 1 月 15 日推出的 多闪 ,到今天为止,即使没有什么太大声量,人均单日使用时长较其它选手相差很大,但仍然在运营在维护,且与抖音账号同步,在抖音视频的分享界面至今也有 多闪 这一条路径。

  另一边,就在本周,抖音还被曝出又在内部测试 兴趣匹配 ,可以简单理解为陌生人 A 与 B 基于同一个感兴趣的短视频而被匹配到,进而以该短视频为背景进行热聊。

  显然,为了拿下社交,字节再一次带上了流量机器抖音下场,试图利用抖音的流量来让社交产品 拔苗助长 。

  有人对百度社交史这么评价:上下求索、铩羽而归。百度这几年在社交上的探索动作,比字节还要多。比如校园社交应用正鲸说、听筒、一起吧,泛娱乐直播 + 社交产品音啵,兴趣学习社区有噗,以及百度说吧。今年 4 月,百度又一次尝试语音类的陌生人社交 app 嗨圈圈。

  可能唯一一款用户量及声量大的,就是。但随着移动互联网时代的到来,这款 pc 产品也已经被基本淘汰。

  包括腾讯,从简单的摇一摇,到微信里探索 分类找圈子 ,到成为 Soul 的大股东,很显然,哪怕最新一季度财报显示,微信月活已经接近 13 亿,腾讯也没有停止对社交的探索。

  但显然,巨头对社交的孜孜以求,不是以关系链变现为战略目标。从消费互联网的增长逻辑来看,产品的流量来源无非围绕工具价值、内容价值、人际关系三部分。

  工具、内容层的创业及用户增长空间基本已经被 Web1.0、2.0 时代的产品所掏空,剩下能利用的,只有人际关系。尤其是在整个互联网陷入增长瓶颈的时候,能带来用户增长机会的尝试,每个大厂都不会放弃。

  通过陌生人社交吸引更多的用户进入自己的平台,或者说通过陌生人社交将用户从其他平台手中夺过来,倘若成功,那么随着关系网的扩大,可观的新增流量必然也会带来可观的增长机会。

  就像,虽然已经拥有了抖音这款流量机器,字节仍将长期坚持对于流量的抢占和争夺;就像,以社交作为生命线的腾讯,也一日不可懈怠,需要不断巩固和提升自己的基本盘;而侧重于技术输出和广告推荐的百度所缺乏的,是直达用户消费场景的机会,陌生人社交显然是能缩短路径的有效方式……

  所以,大厂做社交这件事儿的逻辑,跟小厂是不一样的,小厂要发展、要壮大、要养活自己,所以不得不探索社交的商业化变现;但大厂要的是整个生态体系的繁荣,它更看重社交背后的用户增长和留存价值。

  说到底,在中国,给关系链定价从来都是难而敏感的事情,有时候你也说不清该以一个多大的尺度。毕竟古人有云,君子之交淡如水。

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