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BOB平台登录:叶青女士系列采访一:无惧复杂如何以善用思维模型的制片人角度做品牌营销

2022-09-29 10:44:05 |来源:bobsports 作者:体育彩票bobapp

  我们回顾过去的 2021 年,整个网络世界发展变化得非常快。虽然说有很多行业受到疫情的严重冲击,但是也有很多行业在疫情之下发展得越发坚挺,甚至说要超过疫情之前的发展速度,比如说社交媒体、软件电商以及帮助协同远程工作的一些软件等等。而2022年伊始,我们也面临了各种外部环境的不确定和不稳定性,俄乌战争的黑天鹅,国内疫情的反复,以及外部环境和国内经济的双重挑战,但同时也面临很多新科技赋予下的时代机会,基于带着未来的视角,我们想看看有哪些比较突出的网络营销趋势,或是否有一些能与未来共舞的价值型方法论来帮助我们在创业或者在成熟的业务生态上实现一些增长或者突破。

  今天我们邀请到了以哲学和创意性思维打底的品牌营销革新者朱叶青女士,谈一谈对于品牌营销的独特体验以及对未来的展望。

  一路从国际NGO的副主编、媒体人再到文化传播公司的品牌公关,到女性创投机构的公关运营人,到金融、医疗与高科技企业的品牌营销人,积累了甲乙方在品牌拓展中的业务重点的分野,以及to b/c公司在营销上的不同逻辑与客户需求点的区别。

  比如b2b传播更强调应用场景式教育,其行业特点有决策人是双重的,重心更多放在技术带头人、专家kol的维护、打造生态圈&共同圈用户、传播时强调使用场景及垂直专业度,攻克点则是信息满足、消除疑虑以及更强调安全;影响力塑造手法为行业曝光——赞助、演讲、论坛,大客户活动——答谢、交流,媒体报道——公司层、产品层,领导力塑造——白皮书发布、高层访谈。b2c传播则强调生活方式的教育,行业特点是需要深刻用户洞察、了解用户需求和偏好、重心放在强社群维护、渠道资源整合、注重新形式的渠道开发、传播时强调生活方式教育,攻克点则为引导和深入人们的兴趣和愉悦点以及人们日益增长的对美好生活的需求,其影响力塑造手法为广告——品牌形象+产品推广、行业公关+社会公关、新媒体——病毒营销+社群运营、活动——赞助、品牌、促销。

  同时具备了品牌营销人和公关的职业基础后,看到品牌发展至今,已经从早期的品牌理论形成阶段的符号论,到中期的品牌理论深化阶段的价值论,乃至今天品牌理论迭代阶段的资产论,我认为品牌正在逐渐改变消费者和认知,能够中长期拉动业务增长,也是针对未来的投资,能赢在时间的复利。而品牌传播的目的是在对的目标下,找到对的形式,用好对的渠道,针对合适的人,说让他们“相信并认可”的话,从而让消费者产生品牌兴趣和偏好,促进购买或使用行为。也包括了策略制定、创意执行和媒介投放等环节。而对比而言,营销的内容则相对于集中在产品价格渠道促销几个版块,强调短期内拉动业务增长,是针对现在的行动,贵在时效的结果。

  带着专业上的领悟持续不断修习个人成长。因为有着早期记者和公关的沟通能力训练,在同理心、倾听、理解力等右脑思维能力方面比较擅长,爱好艺术,学习美学哲学心理学等专业,在哲宗方面有一定的底层思维知识,在平时喜欢探索多种精神学习,比如正念——磨练心性,积极应对一切境遇,感谢之心、利他之心;NLP神经语言程序学——识别潜意识语言、转变内心信念及行为、穿越障碍与释放潜能等。而在对一些脑科学与潜能心理学等领域总结和观察后发现,如职业测试中常用的MBTI人格类型理论模型、九型人格或中国的易经周易、德国家族系统排列、西方占星学等他们无一不是以各自理论源头经归纳以及推演后的一套关于研究头脑惯用模式与心灵习惯走向的“算法”来“解读过去、预测未来”,美国的潜意识应用方法论NLP系统更是直接把自己定义为关于人类行为和沟通程序的一套详细可行的模式。这些进修的思考和学习结合工作上的项目规划和成果反馈让我看到知识与问题是层出不穷的,当我们在面对复杂或混乱的商业或营销问题时,如果可以把问题背后那个本质原理或框架找出来,带着“地图”,按图索骥,我们可以有效率的走出迷宫。

  我在日常工作中同时有个感悟,一切皆营销,而一切项目都可模型化。问题是无限的,模型是有限的。我们可以以掌握有限的模型来解决日益增长的无限问题。因此经过一定的案例、经验积累和理论打磨有了我目前的“善用思维模型的品牌营销制片人”理论。

  记者:嗯,想想真的是,这个时代确实“一切皆营销”,各式各样的市场营销已出现在了我们生活中的每个角落……对了,还第一次听到“品牌营销制片人”这个概念,非常新奇,能否介绍一下这个概念的具体内涵以及品牌营销人与制片人相互间的相似特质呢?

  叶青:好啊,这个起源是来自于我平时对于电影的热爱,我们都知道在电影的职务栏分别有出品人、导演、制片人等角色,那么出品人或者联合出品人代表的是影片的投资方,按地区不同也会负责影片前期的一些市场调查,决定是否值得出品该影片。出品人比较像是企业的董事长,是电影项目的确立者和掌舵人。他们一般也不会对影片的具体事项做直接干涉。作为出品方,最为关心的是影片收益。

  制片人是影片制作过程的总负责人,从剧本策划,剧组建立,资金把控,进度管理到电影发行,宣发营销,制作人的身影贯穿了整个电影制片环节,是电影项目的唯一核心。尤其在影视工业化程度最高的好莱坞,影片基本都采用了“制片人中心制”。制片人在剧组中拥有最高决策权,也对影片效果的呈现负最终责任。

  导演作为电影艺术创作的中心,需要统领摄影、灯光、美术等部门共同协作,让他们按照自己的意志打造影片,主要是为创作负责。

  把品牌营销和制片这样类喻确实是因为我看到的它们之间具有的一些有趣的相似之处,可以从三个方面解读品牌营销人和制片人角色间的一致性吧:全脑思维、全流程作业、沟通协调的中枢。

  在大多数商业中的职业角色——诸如律师、医师、会计、工程师、研发人员或者企业管理人员,擅长的技能可以归纳为——吸收理论和资讯、并加以应用的能力,换句话说,也就是逻辑与分析能力。就过去时代,我们持续运用知识与理性的心智分析能力已经能够为企业创造需要的价值,进行产品的开发与迭代、数据的运算和财务的统计、专长诉状的律师法务和会写程序的电脑工程师……但随着近年来AI、决策智能时代的来临,越来越多的能够机械化、智能化、数据化的工作都会逐渐被机器和算法来替代,深度学习技术的不断精进必然会在不远的将来让自动化AI全然包揽那些繁重的、重复性、没有创造性、艺术性的工作,且比人类完成的更加精准,因为它们还可以避免精神与情绪的疲累导致的差错。

  耶鲁大学MBA与伦敦大学学院MFA跨界专家新近研究成果显示:未来的世界,将属于心智迥异的另一族群——有创造力、具同理心、能观察趋势,以及为事物赋予意义的人。我们也正从一个讲究逻辑、循序性与计算机效能的资讯时代,转化为一个重视创新、同理心,与整合力的创意时代。

  我们通常都知道左脑掌管人体右半部分,负责所有循序、逻辑、解析的版块;右脑掌管人体左半部分,负责非线性、直觉、宏观的领域。左右脑在科学事实上的不同,却是在我们理解当下、试探未来时,充当思考媒介的一个适切比喻。

  而品牌营销人在企业管理里的角色比较特殊,它涵盖了左脑的市场分析、商业设计以及右脑的用户洞察、创意营销,当今对品牌价值传播的主要策略也都是将知识、价值和情感三维一体进行。这样的全脑运用模式在制片人这一角色中如出一辙,制片人从一个创意概念,到参与创意成为作品的整个过程,到作品过审,然后到取得市场的成功,过五关斩六将,化为各种角色为这部电影保驾护航,这就是制片人的责任。制片人在电影商业环节中的运营跟企业经营中对产品、对市场、对资金优化产出、高增长流量、追求营销目标和对投资人的业绩承诺路径几乎一致,但同时,他需要对原始的“种子”,对剧本,对电影创作质量,对用户的审美口味有深入的了解,这一部分需要或来自艺术美学修养、对于说故事的设计逻辑的懂得、来自右脑的创造力的文化沉淀……否则他就无法识别出电影作品与市场的链接潜力。

  制片人与品牌营销人一样,会大量与各种资源型或才华型人群打交道,需要良好的情商、社交能力来维护核心关系,需要敏锐的情感与灵活的创意去创造一些大胆而革新的合作,同时还有理智审慎的商业分析能力、产品投放逻辑、用户数据的关键策略提炼……这就是全脑思维的工作模式,左脑专注单一解答,右脑关照整体型态。左脑重视分类,右脑注意关联。左脑清楚每个细节,但只有右脑能掌握全局。

  作为品牌营销人,我们可以对照在不同行业不同领域进行品牌营销的工作中,其流程是不是也和电影制作的流程有点相像:寻找故事、剧本和编剧(阅读和洞察我们的产品优势与受众市场的敏锐眼力)——评估、确立电影项目(策划与选择品牌营销方案的理性判断力)——筹措申请资金(职业经理人的常规工作)——寻找和拟定导演(合作与创意识别的艺术)——制定严谨的预算(花钱的艺术)——制定严谨的前后期制作计划(项目计划管理的艺术)——确定其他主创,组建剧组(向上申请资源/跨部门协调沟通/团队管理的权威与信心)——拍摄(市场、运营版块在执行面的优绩管理)——后期(画龙点睛,公关与媒体的助推)——发行(营销效果反馈&品牌价值链的长期效果评估)

  电影制片人不像导演是专攻于艺术创作呈现的总管,导演更像是企业里的产品经理为产品/作品负责,而制片人的职责时间线则跟企业中的品牌营销管理一样——是从项目开启、产品优化、内外部资源整合、最大化宣传效果以至于到最终市场投放的价值回报一系列全流程的管理,品牌营销人管理的是产品研发出品后的全周期的营销与推广工作,且同时包括产品与企业两个层面。

  制片人在一个电影或电视项目中,作为一个众多事项的统筹、平衡角色,最突出的要求,就是要有非常优秀的统筹协调能力和项目管理能力,大大小小的事情能不能摆平,各项事项有没有按照预定的规划在进行,都关系着一个影视剧项目的成败,盈利或亏损;同时,制片人也是影视剧在艺术和商业利益上面的协调者和平衡者,需要有比较强的商业敏锐度,来判断作品的市场表现力如何。

  而如第二条所说,我们的品牌营销人在企业中因为涉及到对于产品和企业两个层面的全面推广,因此在工作与项目推进中会与企业内部的高层领导(领导人的PR品牌影响力)、跨部门(营销活动中需要与产品研发/商务/销售/法务各部门紧密配合,确保公司营销资源的最优化统筹管理)、部门内部(推进项目有序运营)以及优异的外部合作关系(KOL合作、异业品牌合作等)都需有密切深入的业务沟通,甚至有时不乏会经过一些胶着的谈判,在各个项目同时运转时,可以说品牌营销人在事(事情)—市(市场)—势(势能)这三个维度都会面临着担当企业与市场内外部沟通协调中枢的核心角色,并需要在分配营销资源、制定品牌策略与评估效果方面有明确清晰的闭环,令内外部的支持力度得到最大,且多方获益。

  基于以上三个原因,我才有意识的辨识到品牌营销人与制片人在一些底层工作模式上的共同性,也在往期工作中体味到似乎确实像制片人一样的在企业中进行着如同孕育着一个“电影”作品一样——调研、立项、筹资、内外部的团队协作和公关合作、各渠道的宣传宣发、市场活动以及最后的发行和申报参奖…… 当意识到正身为品牌营销制片人的角色,也令我对工作中的创意/右脑型工作内容有了更多觉知与重视。

  记者:这真的是一个比较有趣的关联和比喻,确实运作方式很有精巧的一致性。那么,善用思维模型又怎么来理解呢?

  叶青:“模型”一词在《辞海》中有如下解释:“模型(英model)在自然辩证法上,指模拟原型,是系统或过程的简化,抽象和类比的表示。可分为物质模型和思想模型两大类。”

  地质学教授张贻侠认为,模型(model)是相对于“原形”(object)而言的,是对原形的抽象和仿真。它是通过抽象、简化、类比,使所研究的系统的结构、形态、或运动状态变为易于考察的形式。

  这里谈到“结构”我们又必须引申到一个词——“框架”,结构归属于“框架”之中。“框架”比喻的就是事物的组织、结构。在土木工程中,也指由梁、柱等构件刚性连结而成的结构体系。从广义哲学角度定义,框架是能量输出与变化的关系。每组事物都有独立的框架,能量大小的比较只能相对于同一事物。

  框架在各学科行业中有不同的表达方式,比如在自然科学中称为定理/定律,在程序领域叫做算法,在经济学中,称为规律,在古希腊哲学中称为逻各斯,在建筑学中称为图纸,在军事学中称为战略战术/兵法,在运营学中称为流程,在数学家眼里,则是数学模型/方程,在象棋大师眼中则是棋谱……据说,顶尖的象棋大师能掌握上万套棋谱,高手与高手的对决,其实就是棋谱与棋谱的对决,谁掌握的多,谁胜利的概率就大。

  概括来说按维度的不同对框架的命名也不同——在时间维度的框架我们称之为秩序、流程;空间维度的框架我们可叫做位置、布局;系统维度框架则可称之为结构和关系;而逻辑维度的框架则是规则和标准。

  思维模型则属于一种思想型框架,它代表着人类对复杂世界认知过程中的一种快捷方式,一种抽象。我们从经历中感知到一些规律性的东西,通过抽象,将其清晰地表达成谚语、图像、公式、定律等等,这些就是所谓的模型。总而言之,模型,就是一种经验的抽象集合;我喜欢称之为方法论的“地图”。具备模型思维可以剥离细节抓住主要矛盾,能更加迅速而有序的解决问题。

  叶青:是的,我认为有了哲学思维的底层逻辑对于解决业务版块问题非常有战略上拓展性的帮助。通常人们在工作上容易遇到各个维度事务参杂在一起,又互相矛盾,容易面临部门间博弈甚至轻重缓急错配导致公司资源效益的管理低下,而如果按照哲学思维分门别类,梳理矛盾事务的系统与层次,更容易清晰显现问题的核心。

  这里可以提到著名的黄金圈法则,核心是说对任何事情,应该从内而外进行提问,而不是剥洋葱式的从外而内。一般的大众思维,都是从做什么开始,然后如何做,最后才问为什么,从外向内思考。黄金圈法则的核心,就是在思考或沟通的时候,按照由内圈向外圈,即why——how——what的特定结构来进行表述,从模糊到清晰,并调动情感,具有很强感染力。

  我觉得从哲学的意义来讲就是在我们处理项目问题的开端多问几个“why”, 有了对于做这个事情或项目的目的,就可以以终为始,不离轴心的开展不同维度的工作而不至于在繁杂中迷失,从“为什么而做”再到“怎么做”再到“做什么”, 这是个令你明晰做事的简明路径。

  黑格尔也有个著名三段论“正反合”,通俗解释是说,有某个正题A,又有某个反题非A,A和非A是矛盾的,但又自圆其说的两者都为真。最后就会出现B,它把A和非A的片面真理结合起来,成为一个具体的真理。这个工具论会在我们营销工作中非常常见,基于同样数据面情况而产出的两个相反的方案都可能是对的,这个时候需要洞察背后的时间或逻辑原因而做整合,成为一个更切合当前实际情况的第三方案。作家斯蒂芬柯维的《第3选择》提出一种“协同”式思维新模式,指出在“你的”、“我的”之外还有第三选择。这个理论背后也是“正反合”的逻辑。

  当今企业的职能专业化结构会有些限制整合思维。职能专业化鼓励对商业问题的各个部分提出相继的或平行的解决方案。但,很可能对一个部门的最优化方案却牺牲了公司整体的利益。

  因此我始终认为应该把模型或者框架放在知识和技术之前去做彻底的洞悉,解读出元信息建立好模型,如同有了地图、灯塔与指南针,为我们指明方向与路径支持工具,再以制片人的全局观来统筹管理时间、团队、创意产品内容、创新资源以及多面向维度的矛盾冲突、合作点,左手创意,右手模型,相信会对我们品牌营销人的管理工作在效率和成功率方面有很大的提升。

  记者:在目前快速更迭又复杂度高的商业环境中,哲学底层的思考与清晰的维度梳理真的很重要,那您觉得应用到现代商业社会中,我们运用思维模型的典型案例会是怎样的呢?

  林祺:举个使用模型的成功例子,如果要扩大企业规模,一般来说,有两个关键点:开拓新客户和开发新产品。如果没有模型,我们可能很难从一个大的视角上来看待市场。会在去哪里找到新客户或哪里投入资源会更有效等等各种问题上发散徘徊,找不到最有效发力点。

  这里就可以使用安索夫矩阵方法——一个关于公司应该如何开拓市场的经典模型,是美国战略管理之父的伊戈尔·安索夫(Igor Ansoff)在1957年提出的。他将自己关于产品和市场的思考发表在《哈佛商业评论》上。他认为,企业经营的战略由四种主要因素组合而成:老产品、新产品、老客户和新客户。本质上,这是从市场维度和产品维度的视角来看待企业经营的具体业务。如何看待这四个要素之间的组合,成就了一个企业的核心战略。不同的公司,在此模型下有自己不同的选择。

  比如,华为,就将这个模型纳入了自己的营销体系中,作为一个重要组成部分。华为通过不断开发新品类,按照安索夫矩阵方法,老产品、老客户要起量,做成现金流;老客户、新产品优先拓展,华为从电话交换机起步,逐步变成了品种最齐全的电信设备供应商;老产品、新客户次优考虑;避免做新产品、新客户的多元化,这样就减少了冒险,保证了成功率。

  那么, 以此类推,任何业务版块的具体难题,我们都可以把问题抽象到该领域(如决策链、组织架构或采购流程等等)的对标模型中,然后根据这个模型,寻找到最优方式。因此,除了“扩大企业规模”这个经营型问题,在品牌营销的各业务版块我们都可以如法炮制,运用思维模型法让我们的工作效率如虎添翼。

  知识经济、信息时代的来临令我们的竞争都转为知识、信息、文化、品牌为基础的竞争,而市场营销以有系统地构思、设计、测试、生产和分配,一直以来都在帮助消费者找到自己从未知晓的渴望和从未想到的满足需求的方法。在企业实战中,我们经常听到大家说不缺策略,不缺执行,但缺的是两者都懂类似这样的感慨,随着新经济、“Web 2.0”和“社交网络市场营销”等在过去几个阶段品牌营销革命中的实践,我们对整合型思维和跨界人才有了越来越多的期待。

  一切皆营销,一切营销模型化。我们后续再跟朱叶青女士继续探讨关于品牌营销领域里实用而能令效益倍增的思维模型。

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